从事企业咨询近十年，颂禾的与众不同让人印象深刻，这并不是说颂禾的人多厉害，也不代表颂禾的业绩多优秀。相反，转型前的颂禾业绩巅峰时期也才6万吨，在业内基本排不上号。颂禾真正特别的是它的立企之本是需求满足。对，就是那一句被反复念叨、发文必写、论坛必说的“企业做什么，做需求”。在浮躁的年代，企业经营也是浮躁的，很多企业理直气壮的说，“咨询就是学院派、书本论、不接地气，我要能落地的”。是的，理论再豪华终究要到实践中去，但实践再有效最终也要回归到字里行间。这里不再偏题去谈论理论与实践的辩证关系，但在一堆只管产供销的自我型企业中，突然看到一个真正以需求为导向的企业，如鹤立鸡群，令人心喜如潮。太多次提到“需求”二字的时候，都被企业以“库存”“回款”怼回来，企业人人挂在嘴边，却没有人相信能做得到，不相信也就更不会有人去做。所以，“守得云开见日月”，颂禾用事实验证，做到的比想到的、说到的要少的多，但终究是有人做到了。

　　颂禾集团总裁姜军曾经说过这样一句话，“颂禾做终端没别的优势，就是比行业早了2-3年”。但事实上，颂禾做终端除了比行业早了2-3年，还多做了两个字，需求。

　　很早的时候，行业内就流行一句话：“渠道为王，决胜终端”。企业之所以想要终端下沉，不外乎三个利益驱动：缩短渠道，高效管理；减少层级，分割利润；贴近用户，方便服务。暂且不管喊了这么多年，有多少企业已经实现掌控终端，但企业的角色本质上还是供应商，只是供应的对象发生了变化。这种情况下，企业满足的还是自我销售的需求，终端的需求是什么，用户的需求又是什么，尚无思考，何谈满足呢？

　　反观颂禾，第一个出发点不是终端而是用户。不是有一句话叫成功从关注客户的客户开始么，终端的客户就是用户，掌控终端，首先就得搞定用户。如何搞定用户？满足用户的需求！

　　第一步：减肥。在化肥行业有个通病，无论厂家还是渠道都喜欢推高含量，这并不是因为高含量就真的高促产高增效，而是高含量代表高利润。复合肥发展十来年，含量从30一直涨到60，但农民的真实需求是高含量吗？并不是，高含量除了让用户多掏钱以外，在种植效益上并没有额外的保证，因为40%左右的化肥利用率代表着大量的营养成分都流失了。农民种地苦，买肥求高产，讲的就是性价比，却被很多企业和商户以高科技的名义给忽悠瘸了，在利润面前，农民的真实需求并没有被满足。颂禾开发产品的第一步就是减肥，减含量。这与今年迫于市场情势低含量走俏不同，五六年前可没有零增长的说法，在那个大家都像买股票一样追涨不追跌的年代，颂禾的减肥举措独树一帜。针对玉米，将普遍51、53的含量降至48，并对氮磷钾的配比做了优化，也添加了适应玉米生长周期的控释剂，在保证增产的前提下，科学降低用户的种植投入成本。

　　第二步：褪色。相信这两个故事大家印象应该很深。一个是小时候，用完尿素或者碳铵的袋子，家人都会洗干净收起来，用来装谷子或杂物，那时候的袋子只有一种颜色——白色。另一个是鄂中有一句很有名的广告语，叫“庄稼的牛奶”，以此形容复合肥的奶白色和高营养。但曾几何时，过分追求概念和差异化的复合肥企业开始对产品染色，开始追求彩包，以塑造所谓的亮点和卖点，不可否认这种高识别度的手法刺激了市场销售，但却再一次忽略了用户的需求。化肥是农业生产投入品，农民买肥最终是为了效果，大多数农民还没奢侈到为“漂亮”买单。要知道从去年的磷复会之后，业内才猛推不染色的“绿色肥料”，至于包装褪色做白包，很多企业仍不敢迈出这一步。颂禾再一次领先行业，但这并不代表颂禾比这些企业优秀，而是理念的差异、经营角度的差异。至始至终，颂禾的出发点都是围绕满足用户的需求，不随波逐流，也不本位主义延伸。

　　第三步：方案。相信当下没有一家化肥企业会说自己只卖产品了，做服务商、做解决方案已经成为当下复肥企业的通行做法。暂且不论有多少是停留在口号有多少已经落地，但颂禾又早一步走在了前面。还记得颂禾的农化服务人员很自豪的说过一句话，“我们的方案从试验到推广，所积累的素材上百个G，连中科院的专家都找我们寻求过素材上的帮助”。解决方案是好东西，但难的是落地，尤其是大田作物解决方案。颂禾位于东北，当地一年只能种植一季。在推广玉米增产方案的第二年，稍有起色的颂禾就遇到致命挫折，因为代加工的肥料缩二脲超标，导致出现了肥害，但农民却认为方案有问题，要求索赔。颂禾一方面协调代工厂承担质量责任，一方面从中科院请来权威专家团下地为农民指导，缓解农民对减产的恐慌。最后，颂禾联合代工厂给予受害农户200多万的赔偿，但到了秋收季节，肥害并未导致减产，反而出现了增产。至此，颂禾的玉米增产方案一炮打响，那些拿了赔偿的农户纷纷承诺来年还用颂禾的增产方案，不仅真的提高产量，关键是出了问题颂禾没推没跑，解决的敞亮。解决方案难做，但更难的是有没有那份真想解决农民问题的心。

　　在解决方案推广方面，颂禾也独辟蹊径，选了一种在移动互联时代看似被淘汰的载体——报纸。从第一份《农民通讯》发放到农民手里时被农民说是骗子，到累计500万份时农民争相阅读，其中心酸不足为外人道。但就是这样一份16版的报纸，一次又一次的把颂禾和农民联系在一起：农闲的时候报纸上有笑话、连载故事；农忙的时候报纸上有天气、有灾害预警；大到环球大事，小到选种指导，百姓的事儿样样有，农耕的活儿个个全。颂禾集团总裁姜军这样评价过《农民通讯》，看似可有可无，但就这样一次次的送达，让颂禾与农民从没关系变成有关系，有关系变成浅关系，浅关系变成深关系，农民信你了，推什么都水到渠成。颂禾就这样一步一步的把解决方案推向了东三省，数十万的“颂禾粉”也把颂禾推向了成功。

　　农民的需求很多，但被满足的太少。在农村市场，买卖双方的不对等错误的引导企业陷入了强势一方，思维始终出不来，想做服务也弯不下腰。这个道理同样适用于终端，对企业而言，终端是一个通路但也是利益的分割者。但对于颂禾，终端就是颂禾。

　　业内常说掌控终端，但真正能做到掌控的并不多见。供大于求的市场，终端也不缺资源。但在颂禾，终端的加入不仅需要保证金和加盟费，颂禾还对终端拥有绝对的控制。这里的控制不是控股，而是控制经营。相信很多人，在东北三省的乡镇上看到颂禾的门店时，很难想象这是一家卖肥料的。统一的装修风格、第三代升级的VI形象、休闲的咖啡桌椅、整洁的电脑桌台、墙上挂着大屏幕电视循环播放着丰收案例、颂禾荣誉墙……在这里你看不到任何跟肥料有关的东西，成堆的库存和脏乱差更是一点关系没有，更别提代理别家或多种经营了。除了统一的形象外，价格和区域管控也是极为严格，恶意砸价和串货发现一次罚款，第二次扣除保证金后直接剔除颂禾系统。但仅靠这些并不能凸显颂禾对终端控制的特别之处，最与众不同的还应该是，颂禾输出给终端的不仅是产品和增产方案，更为核心的是服务农民的理念和方式。终端与颂禾的关系不在是简单的交易合作关系，终端更像是颂禾的一个个触手，一个个更方便服务农民的窗口，在与颂禾共同践行“真正为农民着想、真正为农民做事、真正为农民负责、真正让农民放心”这一庄严使命的同时，共同分享广阔农村市场的丰厚回报。

颂禾终端

颂禾终端内景

颂禾荣誉强

颂禾终端培训室

　　要想马儿跑的快，就得给马儿吃草，还得是沾上晨露的肥草。前面提到的形象、惩罚制度都是术的层面，理念输出则是道的层面，但这一切最终回归到终端的需求层面——赚钱。在颂禾体系中，一开始加入的大多数人都未曾做过农资，甚至生意都没做过，有当老师的、政府干部退休的、退伍在家待业的、东拼西凑创业的，后来一些老农资专业户的加入也是看着这些新进入者两三年就超越了“老一辈”农资人……这些人甘冒风险加入颂禾，看中的就是颂禾有一套专为满足终端需求而定制的成熟经营模式。

　　第一步，打造经纪人团队。颂禾始终坚信团队的力量是无穷的，这一点从反面折射出当下行业渠道商的经营困境，那就是单打独斗、夫妻档等模式下，受资源和能力的局限，渠道商大多碰到了经营天花板。颂禾对终端提出的第一个要求，就是建立自己的经纪人团队，至少要确保每个村屯都能覆盖到。农村是一个平面社会、关系社会，有一个“自己人”，才有提供服务的机会。但也不是见人就招、是人就行，对于经纪人任职资格，颂禾也有着自己的标准：技术能手土专家优先；以德服人人品好优先；能说会道百晓生优先；尽量不找村干部；尽量找年轻人。按照“三优先二尽量”，终端在完成经纪人团队组建后，颂禾会协助终端建立完善的经纪人薪酬体系、经纪人管理制度，并加以培训。这里的培训不是泛泛的销售团队打造，而是围绕经纪人的核心任务——召集农民参会而开展的专用方法培训，如怎么邀农民、怎么说会议、怎么讲产品、怎么介绍案例、怎么利用报纸推广、怎么快速传递推广信息等等一系列具体的操作步骤。同时辅之以农民服务理念、目标与绩效意识、团队合作和执行力，一支有战斗力的队伍就初步成形了。在遍布东三省200多个颂禾终端里，每个终端都有15-30人的经纪人队伍，这些经纪人本身都是化肥的需求者，倘若按1个经纪人只影响20人才计算，200*20*20*=80000人就被牢牢的划入颂禾的阵营。看似一个销售队伍的打造，但无形中就为终端圈下了一个庞大且有效的目标客户群。

颂禾终端队伍

终端经纪人团队

　　第二步，淡季预售制。有了客户，才有机会谈销售。东北受地理位置影响，一年只有一季，且受运输距离限制，化肥的销售季基本只有开春回暖之后短暂的两到三个月，一旦错过了销售季节，一年的营生也就没着落了。如果遵循常规季节销售，虽然规避了复合肥价格波动的风险，但因为从下单到到货最长需要一个月到两个月的周期，不仅上量困难，而且还面临库存风险。订早了怕价格跌卖不出去，订晚了怕价格涨拿不到货，很多终端在犹豫间错失了商机，为此，颂禾推出了淡季预售制。在每年过年的前两月，别的企业都回家“冬训”或者开经销商年会打冬储款的时候，一场场名为“杀猪过大年”的下一年预售活动在颂禾的每一个终端都会热热闹闹的启动。预售会不在城里酒店开，也不再乡镇县里开，而是开到经纪人的家里、村屯小卖部的炕上。这种农民身边的一线小会，不仅成本低，而且会场易控制，效果更好。颂禾一向坚信能来比能买更重要，所以对经纪人有人头考核和奖励，对来的农民也是人手一份小礼品。1袋只交1元钱定金，定1吨还送一瓶好酒，来年退单退定金，但无需退礼品，也就相当于好酒白得。既然预定一无压力二无后顾之忧，农民预定的热情自然踊跃，据后期数据统计显示，参会农民的预订率达80%。相信很多人此时会产生一种疑虑，有多少农民会执行订单呢？爱贪小便宜的农民会守信吗？颂禾用数据告诉我们，订单的执行率在70%。至于如何实现70%的订单执行率，暂且卖个关子，淡季预售制让终端提前竞争对手一步掌握订单信息，别人还在等待市场启动，颂禾就已经把第二年的肥料销售一空，占尽先机。还记得淡季预售制的活动名称吗？超密集型的预售会议，靠的是精诚合作的经纪人队伍，杀猪过大年，是对最佳预售团队最好的表彰。

热炕上宣讲

1袋1元定金也能数到手软

　　第三步，信用贷款。终端一怕没客户，二怕客户赊。辛辛苦苦大半年，一赊赊掉一整年，但农资行业的赊销却是最普遍，也是最让整条供应链头痛的。农民手里并不是真的没钱，而是一种消费习惯，这种习惯的根源则是农业生产的特殊性——传统种植靠天收。在没有真正获得收益之前，一切农资投入都是未知的，而且过去行业的不规范让农民丧失了信心，因此农民并不愿承担完全的农业生产风险，于是才有了赊。面对这一问题，颂禾选择了正面面对，一不去改变农民固有的赊销习惯，二选择相信农民的信用。“农民也有信用，并且农民的信用并不比城市居民差，但农民贷款的需求满足率不到40%”，这是颂禾集团总裁姜军在与银行机构协调农民信贷问题时反复强调的话。在过去的8年，在开春市场启动时，颂禾每年都会与邮储、信用合作社、农业银行等金融机构一起派团队进驻终端，协助终端做好“助春耕”农民信贷活动。多年的积累，颂禾建立了一套自己独特的农民信用档案体系，凡纳入颂禾体系的农民报银行机构申请贷款的通过率超过9成，而且无一农民还款违约。这一点，哪怕在当下国家全面激活农村金融市场的情况下都是很难达到的，但颂禾又提前3-5年实现了。截止2015年，颂禾累计为农民成员贷款3.6亿元，并实现了贷款的“100%按时，100%回收”，利用金融杠杆，解决赊销难题，释放终端的资金压力，也给农民行贷款之便利，实乃一举多得。当然，促成订单最终执行靠贷款只解决了钱的问题，还有担心用肥效果的心理问题，则需要第四步——技术服务来解决。

　　第四步，技术服务。正如开篇所提到的，当下复合肥企业争相去做服务商，但相信至仍然存在销量几十万吨却仍然没有一个农化服务人员的情况在。因为在渠道分销力拉动业绩增长的掩盖下，因为产品的高度同质化，用谁家肥都一样已是行业公开的秘密。但颂禾至始至终推广的只有玉米和水稻两个大田作物的增产解决方案，这对技术服务提出了新的要求。在面对成套的解决方案与农民传统种植陋习之间的冲突时，颂禾选择“服务先半步”，力争农民的每一个动作都在颂禾的预料之中和干预之下进行，确保方案落地不走样，也确保不同年份不同气候环境下方案的整体微调。每到一个农季，《农民通讯》都会提前半个月对当季的农事做出预测与安排，随后贯穿整个种植季的“春风行动”便会将颂禾的农化服务人员送到田间地头，现场指导。白天忙，就晚上开技术指导会；听不明白，就印刷小册子回家慢慢看，每一个细节颂禾都会考虑到位，哪怕是竞品替代后产生的细微差异，颂禾都会一一说明。颂禾还在大后方成立呼叫服务中心，解答农民农业生产中遇到的时机问题，实现气候变化、重大在清、重要环节、重要农时的呼叫提醒服务。农业生产不同于别的生产活动，来不得半点虚假，也正是这样一次次讲解、一场场的指导，增产方案才最终迎来丰收，农民才真的给予信任。信任产生口碑，有口碑农民才会执行订单，这也为颂禾环环相扣的终端服务模式划上最牢固的句号。

春风行动

专家组

　　企业做什么，做需求。用户的需求，终端的需求，满足他们的需求，最终实现自我需求的满足。很多当下行业正提倡的做法，颂禾却提前3-5年，不是因为颂禾人多厉害，只是他们立企之本是需求满足。以一组数据来论证需求的价值：1个品牌，1个品类，2个配方，缓控释肥，普通白袋，产品无染色，OEM贴牌加工，淡季预售制，200多个乡镇终端，1个省份1年60000吨销量，这就是颂禾。

　　2016年初，颂禾与武汉南方略达成战略合作，围绕互联网+战略转型，探索农村电商发展新模式，敬请关注《颂禾，需求缔造的传奇》的下篇，《颂禾网，农村电商的新航标》。